O mundo em turbulência: não há porto seguro

O cenário do mundo dos negócios vem se transformando rapidamente. As palavras de ordem são interatividade e competição, ditadas por mudanças, principalmente de natureza tecnológica, que tornam as relações em todos os mercados mais rápidas e mais transparentes.

De certo modo, portanto, a competição é uma decorrência natural dessa interatividade, pois, quanto maior o número de interações e quanto mais velozes forem tais operações, menor é a capacidade das organizações em se proteger em nichos bem guardados de mercado.

A rápida interação derruba barreiras de mercado expondo crescentemente às organizações competição aberta. Segmentos do mercado, outrora perfeitamente definidos passam a sofrer os impactos de antigos e novos concorrentes. Supermercados concorrem com supermercados. Entretanto, essa forma de competir hoje não se limita à concorrência entre empresas congêneres. Embora o fato não seja novo vem se expandindo muito a competição entre empresas localizadas em segmentos tradicionalmente diferentes. Por exemplo as farmácias sofrem a concorrência dos supermercados. A resposta a essas pressões é a procura por parte das farmácias de também captar vendas do setor de supermercados. Ou seja, não há mais porto seguro.

No caso das farmácias, a exemplo de muitos outros produtos e também serviços, é importante salientar que essa atividade comercial coloca à disposição da sociedade basicamente produtos padronizados. Um medicamento, produtos de higiene e limpeza ou mesmo um perfume são bens em que as características são muito transparentes e conhecidas.

Quando isso ocorre é natural que as margens de comercialização sejam apertadas. Não há grandes possibilidades de diferenciação: qual a diferença em comprar um remédio para dor de cabeça em duas farmácias relativamente próximas? Nenhuma.

Essa resposta por si só implica uma dificuldade em estabelecer preços muito diferentes dos que à própria dinâmica do mercado estabeleceu como padrão. Sendo um padrão o consumidor o identifica com facilidade. Se a identificação ocorre os preços praticados não podem distanciar-se daqueles definidos pelo mercado.

Não havendo grandes possibilidades de diferenciação nos produtos vendidos, duas alternativas se colocam: ampliar volumes e diferenciar em serviços. Obviamente se as duas estratégias puderem ser implementadas simultaneamente será ainda melhor.

A ampliação dos volumes pode ser conseguida principalmente valendo-se da ampliação do sortimento, particularmente orientada pela inclusão de produtos nos setores de perfumaria, higiene e limpeza.

Uma pesquisa realizada pela Canal Varejo em parceria com o PROVAR sobre hábitos de compra dos consumidores de farmácias e drogarias revelou que nada menos de 62% dos entrevistados compram além dos remédios, perfumes (14%) e produtos de higiene pessoal (48%) nas farmácias.

Analisar criteriosamente como estão sendo feitas as compras destes itens e de que modo estão sendo dispostos estes produtos nas áreas de venda constituí-se em uma ação das mais importantes para a melhora das condições operacionais das farmácias e drogarias.

O resultado da pesquisa revela além da oportunidade em si mesma, um outro aspecto de caráter emblemático e favorável às farmácias. A farmácia pelo que os números indicam está deixando de ser apenas um lugar visitado pelas pessoas quando adoecem. A indicação é que tal operação comercial vai assumindo um papel de ponto de venda não apenas de medicamentos mas também de outros produtos mais ligados a situações nas quais as pessoas encontram-se sadias.

A diferenciação por outro lado deve ser mais ampla e não apenas limitada aos programas de fidelidade. Na verdade a mesma pesquisa evidenciou outro dado interessante: em média os entrevistados dispõem de dois cartões de fidelidade.

Embora 76% dos respondentes tenham declarado que tentam fazer suas compras nas farmácias e drogarias nas quais dispõem de cartão, nada menos que 52% das pessoas também afirmaram que não costumam adiar suas compras caso não disponham do cartão da farmácia onde eventualmente estão realizando uma particular compra.

Concluí-se, portanto, que também os programas de fidelidade tornaram-se padrão, ou seja, fazem parte do produto que as farmácias comercializam. Em outros termos os programas de fidelidade pouco diferenciam as operações. São importantes porque qualificam quem oferta o produto, porém não determinam o local da compra.

Os programas de fidelidade precisam ser combinados com outras ações. Em uma atividade comercial não há dúvida que as pessoas destacam-se como recursos estratégicos ainda mais relevantes do que em geral se atribui no caso de operações industriais. A razão é muito simples, no caso do varejo o consumidor está em contato direto com a operação. Por exemplo o contato do consumidor com a L’Oréal se faz a partir de seus embaixadores: seus produtos. Porém, o consumidor de produtos da L’Oréal os adquiri na interação direta com um atendente de uma particular farmácia. A diferença das duas operações é enorme.

A verdade é que as disputas têm- se tornado cada vez mais acirradas. Como no caso da Fórmula 1, o que dá a vitória são pequenas diferenças. Os competidores não se distanciam em minutos, mas apenas em fração de segundos. As mudanças que resultam em êxito são rapidamente copiadas e melhoradas, exigindo das equipes um compromisso permanente com a pesquisa e a preparação das pessoas. Conquistar posições neste cenário não é nada fácil, tampouco mantê-las.

Não há fórmulas mágicas ou receitas salvadoras. Porém, o estabelecimento e a manutenção de um posicionamento competitivo no segmento de farmácias, não é diferente do que se pode recomendar para todas as organizações do varejo de bens e serviços que competem neste ambiente econômico. É preciso fazer muito bem aquilo que todos fazem e que, portanto, é de senso comum, como por exemplo, programas de fidelidade. Entretanto, as diferenças que melhor podem se sustentar são aquelas mais dificilmente percebidas pelos concorrentes. Aquilo que acontece na retaguarda das lojas. Os investimentos na preparação de pessoal, as políticas de envolvimento e motivação, de modo geral, são apenas percebidas pelos resultados, mas não tão facilmente captadas e copiadas.