Tomar decisões é uma tarefa complexa. Complexa não necessariamente em razão do objeto sobre o qual se pretende decidir. A complexidade decorre também da compreensão do processo em si mesmo.

Muito se tem estudado sobre o processo decisório. Entretanto, a literatura sobre o assunto não tem sido igualmente tão rica quando se trata do tema sobre a perspectiva das decisões de consumo.
Desempenhamos papéis. Respondemos a muitas atribuições. Somos ao mesmo tempo pais, amigos, profissionais, etc. É assim que podemos entender nossas atitudes como consumidores. Mas como homens e mulheres tomam suas decisões? O que há de comum? O que os diferencia?

Homens e mulheres são feitos da mesma matéria. Se o que os gera tem o mesmo princípio vital é evidente que se atribua aos dois sexos a mesma natureza básica. Como realizam suas opções? A teoria econômica clássica parte do pressuposto da racionalidade dos indivíduos.

Um experimento interessante foi conduzido recentemente por uma importante fábrica de cosméticos nos Estados Unidos. A empresa que comercializa produtos por meio de catálogos fez um anúncio de um batom em duas condições de preços diferente. Para um grupo de consumidores a empresa enviou o mencionado produto com preço de US$ 5,90. Para o outro grupo, com as mesmas características sócio - demográficas do primeiro, o batom foi anunciado a US$ 6,00. No primeiro grupo as vendas foram quase 25% superiores as do primeiro!

Uma pesquisa com amostra estratificada realizada pelo PROVAR - Programa de Administração de Varejo com quinhentos entrevistados em São Paulo - Capital sobre preços quebrados também obteve resultados interessantes que corroboram os achados anteriores. Três quartos das pessoas ouvidas afirmaram am que um preço de R$ 5,99 chamava mais a atenção do que R$ 6,00. Sessenta por cento das pessoas disseram, também, que um preço quebrado induz a crença de que o produto esteja em promoção. Finalmente, 50% dos indivíduos associaram o preço R$ 9,99 a nove, e não a dez!

Outro resultado igualmente curioso foi obtido com alunos brasileiros. Depois de se dividir a classe em dois grupos de 22 pessoas, mantendo-os em recintos separados, solicitou-se que respondessem as seguintes questões: a) Qual sua idade? Posteriormente perguntou-se: b) Quantos prêmios Nobel foram concedidos à Holanda? Para o outro grupo as perguntas foram as mesmas, porém a ordem em que foram formulas foi invertida, isto é, primeiro indagou-se a respeito dos ganhadores do Nobel e depois perguntou-se a idade. O resultado: o índice de correlação entre a idade e o número de vencedores do Nobel no primeiro caso ultrapassou ligeiramente a marca de 30%. No segundo grupo, ou seja, quando indagou-se direto o número de vencedores do Nobel, a correlação ficou abaixo de 10%!

No experimento da empresa de cosméticos há fortes indícios que os consumidores registraram sua percepção de preços em US$ 5e não em US$ 6. O mesmo pode-se dizer a respeito das respostas dadas na pesquisa de opinião. No exemplo relativo a estimativa dos ganhadores do Nobel, os resultados são igualmente inesperados. A ordem em que as duas questões foram formuladas afetou o grau de correlação entre as duas variáveis de interesse. Os componentes do primeiro grupo aparentemente basearam a sua estimativa do número de vencedores do Nobel na resposta que deram anteriormente, ou seja, a idade dos respectivos respondentes.

Essas constatações provocam um justificável questionamento: somos de fato assim tão racionais nas nossas escolhas? O senso comum, que se forma com a simples observação dos fenômenos, já de há muito percebeu que não. Porém a estruturação dessas idéias na forma de conhecimento científico é fenômeno, bem mais recente.

Tversky e Kahneman, dois psicólogos, conseguiram não apenas elaborar experimentos que suscitassem a racionalidade restrita dos comportamentos, mas também, foram eles capazes de qualificar os diferentes tipos de vieses a que estão submetidas às pessoas ao tomarem suas decisões.

Talvez o mais conhecido e difundido desses vieses seja o da ancoragem, representado pelos três exemplos do início do texto. A percepção é um processo eminentemente seletivo. O nosso cérebro, como mostra Myers e Myers, em razão da experiência passada, das condições psicológicas e físicas, seleciona do ambiente um conjunto de estímulos com os quais a percepção de situações e fatos se forma em nossa mente. Temos opiniões distintas porque percebemos o mundo de forma distinta, na verdade de modo muito particular a cada um de nós.

O livro: "O erro de Descartes", escrito por Antônio Damásio, médico e pesquisador de Harvard, aborda o processo decisório sobre a perspectiva neurológica. O texto discute o funcionamento desta máquina fantástica e complexa que é o cérebro humano. As decisões sensatas não saem de uma "cabeça fria", como é comum se imaginar. Para Damásio, a emoção e o sentimento são indispensáveis para a racionalidade, por isso a frase de Descartes, "penso, logo existo", encerra um erro porque a ausência de emoção pode destruir a racionalidade.

Razão e emoção são indissociáveis elementos da natureza humana. Nossas decisões passam, sem dúvida pelo escrutínio da razão, mas estão longe de serem explicadas unicamente de forma lógica e concatenada.

Muitos dos mecanismos que nos aproximam uns dos outros estão registrados em nosso mapa genético. São marcas físicas e mentais cunhadas ao longo da história do homem na Terra. Agimos e reagimos emocionalmente sem até mesmo perceber o envolvimento nas mais diversas situações.

Pesquisadores têm estudado com crescente interesse as reações orgânicas relacionadas ao amor romântico, ou seja, a paixão. Esses estudos têm revelado que de fato a paixão acaba. A paixão é um engenhoso artifício inerente à natureza humana destinado a estimular o crescimento da prole.

Verificou-se que os períodos de paixão são acompanhados por um aumento das emissões de um hormônio denominado dopomina. A maior quantidade desse hormônio no organismo provoca as sensações que os apaixonados vivenciam. Curiosamente esse estado quimicamente alterado também se verifica nos usuários de cocaína. Portanto, se o amor romântico provoca sensações de euforia parecidas com a dos usuários de drogas, a manutenção desse estado por tempo excessivo certamente provocaria danos ao organismo humano.

Assim depois dos efeitos arrebatadores, a paixão, vai dando lugar a outros sentimentos. De outro modo, depois de provocar a aproximação a natureza busca favorecer o surgimento de condições que facilitem a permanência da relação, pelo menos, por algum tempo de modo a garantir a manutenção da prole. Esse período caracteriza-se pela presença marcante de um outro hormônio: a oxitocina. Esse hormônio favorece o sentimento de conexão e ligação.

Homens e mulheres, portanto, tomam decisões de consumo orientados por uma simbiose de atributos. Parte deles definidas pelo meio e parte intrínseca a nosso mapa genético. Decidimos com base no que percebemos. Como o que percebemos é apenas parte da experiência, ao decidir e, portanto, ao consumir, sempre o fazemos no contexto de uma racionalidade limitada.

Mas se de um lado homens e mulheres são produto da mesma substância, a simples existência de ambos deve lhes conferir algum caráter particular. De outro modo, presume-se, seriamos hermafroditas. Muito se pode explorar nesse sentido. Aqui, porém nos limitaremos a algumas constatações restritas exclusivamente ao consumo.

Uma outra pesquisa também realizada pelo PROVAR com quinhentos consumidores paulistanos, divididos em estratos representativos levantou o comportamento de compra das pessoas em supermercados. O objetivo precípuo do estudo era o de apontar os elementos que estimulavam a compra por impulso. Por impulso definiu-se a compra não definida previamente.

Dois resultados da pesquisa tem particular interesse para o tema em discussão. Indagou-se aos consumidores, quando da avaliação dos produtos (não apenas perecíveis), se costumavam tocá-los com o propósito de tomar a decisão de compra. Do público feminino 65% afirmou que usualmente se valia do tato, enquanto 80% dos homens disse proceder dessa forma. Por outro lado, ou seja, o segundo resultado, revelou que 55% das mulheres se disseram atraídas pelo aroma, contra 45% do público masculino.

Se partirmos do pressuposto que as mulheres são afinadas para algumas funções que diferem da afinação do homem; como violões e violinos diferem entre si, mas o resultado é a harmonia da orquestra; podemos pensar que os tratos neurológicos que caminham do nariz ao hipotálamo e daí para o cerebelo posterior, tenham funções diferentes conforme o gênero do entrevistado.

Na função de elemento chamativo para a reprodução e manutenção da espécie nas mulheres é a que se apresenta mais bela e cheirosa, já no homem sua atividade de descobrir o venenoso no alimento para a prole se detém no tato. Daí que filogenéticamente haja diferenças ancestrais entre os gêneros que se manifestam no impulso da compra; como que se passassem ao largo dos filtros sociais de nossa educação racional.

Apesar de necessitarmos quase em 80% de nossa educação para sermos humanos, o ato do impulso nos remete também ao estrato de sobrevivência de nossa espécie, onde, a despeito dos milhões de anos de mutações, permanecem registros genéticos absolutamente primitivos.

O homem é um sistema fechado em si mesmo, e ao mesmo tempo aberto nas interações com o ambiente. Compreender o processo decisório, ou de modo particular as decisões de consumo, exige que se amplie o horizonte analítico. São essas as preocupações do campo de conhecimento denominado neuro economics

O campo abrangido por tal denominação combina o estudo do funcionamento cérebro e da economia. Essa combinação de conhecimentos da medicina com a economia tem o propósito de analisar como as pessoas formulam planos, como decidem sobre suas escolhas. Afinal todo conhecimento é por excelência holístico. E por essa perspectiva que se pode ampliar o entendimento dos processos de escolha, vislumbrar os limites da razão e o que diferencia ou identifica homens e mulheres nas decisões de consumo.