Como tomamos decisões? A resposta a esta questão pode nos ajudar em várias áreas do conhecimento. Por exemplo, a definição de um melhor posicionamento em qualquer mercado depende, e muito, do quanto de fato conhecemos a forma pela qual os consumidores decidem.

O livro: "O erro de Descartes", escrito pelo Dr. Antônio Damásio, médico e pesquisador de Havard, aborda o processo decisório sobre a perspectiva neurológica. O texto discute o funcionamento desta máquina fantástica e complexa que é o cérebro humano. As decisões sensatas não saem de uma "cabeça fria", como é comum se imaginar. Para o Dr. Damásio, a emoção e o sentimento são indispensáveis para a racionalidade, por isso a frase de Descartes, "penso, logo existo", encerra um erro porque a ausência de emoção pode destruir a racionalidade.

O processo decisório dito racional é limitado. Em um experimento realizado nos Estados Unidos solicitou-se a dois grupos que ouvissem diferentes listas de nomes de pessoas famosas com o propósito de apontar se as listas tinham mais nomes de homens ou de mulheres. Uma das listas tinha mais nomes de homens, mas as mulheres eram muito mais conhecidas. Na outra lista as mulheres eram mais numerosas, entretanto, os homens eram incomparavelmente mais conhecidos. Em ambos os casos, os grupos adivinharam incorretamente. A simples lembrança dos nomes induziu as pessoas a responderem na direção errada.

Em um outro experimento indagava-se a dois grupos de indivíduos que opinassem sobre o tamanho da população de diferentes países. Duas listas eram apresentadas. As listas continham os mesmos países, exceto o primeiro país, o que encabeçava as respectivas listas. Estes eram diferentes, e com populações muito distintas. Os dois primeiros países tiveram suas populações corretamente apresentadas. Restando, portanto, aos respondentes apenas preencherem os questionários para os demais países de cada uma das duas listas. As tabulações das estimativas indicaram que o grupo de pessoas que opinou nas folhas distribuídas com o país de menor população na primeira posição realizou estimativas para os demais países, na média, significativamente inferiores ao outro grupo de indivíduos, ou seja, aqueles que fizeram suas estimativas tendo na primeira posição o país mais populoso. Pode-se concluir do resultado deste experimento que as pessoas, sem nenhuma razão lógica, ancoraram suas previsões no único número que dispunham: a população do primeiro país de cada uma das duas listas.

Esse fenômeno explica o uso intenso por parte do comércio dos preços quebrados tais como: R$ 5,90, R$ 399,90, etc. O PROVAR - Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração realizou uma pesquisa com consumidores para avaliar a sensibilidade das pessoas a esse tipo de estratégia de precificação.

Três quartos dos entrevistados afirmaram que um preço de R$ 5,99 chamava mais a atenção do que R$ 6,00. Sessenta por cento das pessoas disseram, também, que um preço quebrado induz a crença de que o produto esteja em promoção. Finalmente, 50% dos indivíduos associaram o preço R$ 9,99 a nove, e não a dez.

Idéias como essas abriram um interessante campo de investigação na economia a partir de meados da década de setenta. Muitas aplicações destes conceitos vêm sendo realizadas, particularmente, na área de finanças comportamentais. Entretanto, a maioria das ações mercadológicas incorpora alguns destes conceitos apenas tangencialmente.

As empresas ao desenhar seus famosos planos de marketing baseiam suas premissas, principalmente, em algumas variáveis tradicionalmente aceitas para criar agrupamentos, tais como: renda, sexo, idade, etc. Embora importantes, não são as únicas dimensões que qualificam os consumidores. A natureza humana é muito mais complexa e muito menos racional do que em geral se supõe.