A competição tem se intensificado em todos os ramos de negócios. É uma realidade que está presente no mundo todo. Esta situação se explica em razão da velocidade das comunicações: vivemos hoje, de fato, em uma aldeia global. Estamos, como gostam alguns, permanentemente "on line".

Esse fato, entretanto, nada nos diz a respeito da eficiência dos processos decisórios. Pode-se morrer em um deserto sem uma gota de água, ou também afogados em um oceano de informações. Embora os processos de captura e transmissão de dados tenham evoluído muito, a inteligência na utilização de informações pelas organizações tem se expandido em uma velocidade bem menor.

De qualquer modo o mundo está ainda mais acelerado. As comunicações mais rápidas vão estabelecendo padrões na oferta de produtos e serviços. Consumidores mais bem informados tornam-se crescentemente mais exigentes. Quem não lembra a reivindicação patética do Presidente Itamar Franco pela volta do Fusquinha. Embora na época o episódio já tivesse provocado muitos risos, hoje, por certo, os risos seriam sonoras gargalhadas. O Fusquinha hoje está bem longe do que consideramos um carro econômico.

Há muitas maneiras de encarar a draconiana concorrência. Diferenciar, inovar, reinventar, etc. Tudo muito fácil de sugerir, mas como sempre muito difícil de fazer. Entre as alternativas que são apontadas estão os programas de fidelização. Sem dúvida, se a fidelidade puder ser alcançada, sua existência constitui-se em uma poderosa barreira no enfrentamento dos concorrentes.
Este artigo tem como objetivo examinar com um pouco mais de cuidado esta idéia avaliando os limites de alcance de projetos desta natureza. Antes, porém, é preciso definir dois conceitos: search products e experience products.

O que se entende por search products? São produtos, ou mesmo serviços, nos quais os consumidores conseguem rapidamente identificar e avaliar os principais atributos definidores da sua natureza. Por exemplo: tomate. É fácil perceber um tomate podre. Os experience products, por outro lado, são aqueles que exigem do consumidor muito mais atenção e experiência para identificar suas qualidades. Para essa categoria de produtos os atributos só são aferidos de forma imperfeita, razão pela qual, aspectos relacionados à marca, à imagem ou à reputação são fundamentais.

O que um supermercado vende basicamente? Search products é a resposta. E uma loja de roupas? A vestimenta, por outro lado, depende de características pessoais muito específicas. As roupas projetam a imagem das pessoas, representam traços de personalidade que se materializam, pelo menos parcialmente, na forma como as pessoas se apresentam. Assim é lícito supor que as lojas de roupas vendem produtos próximos da definição de experience products.

Uma pesquisa realizada pelo PROVAR em 2000 sobre fidelidade do consumidor às lojas nos permite estabelecer alguns elos de ligação entre os seus resultados e os conceitos anteriormente apontados. O estudo identificou a fidelidade dos consumidores em diversos segmentos. Entretanto, o que nos interessa aqui são os resultados dos ramos de supermercados e o de comércio de roupas. A tabela abaixo mostra os dados cruzando os dois segmentos.

Amostra: 400 entrevistas realizadas na cidade de São Paulo.

Algumas observações devem ser feitas. Em primeiro lugar note-se que a fidelidade a supermercados é relativamente elevada. Em outros termos, compras repetitivas de produtos padronizados, vale dizer search products, tendem a induzir a um comportamento mais fiel. No caso de roupas, aqui representando os experience products, o resultado é oposto, ou seja, a infidelidade prevalece.

Há, entretanto, uma outra dimensão menos evidente. O percentual de pessoas que são fiéis na compra realizada nos supermercados e nas lojas de roupas é de pouco mais de 25%. Os infiéis nos dois ramos é de quase 28%. Ou seja, há grupos que tendem a ser fiéis independentemente do que compram. Nesses casos programas de fidelização seriam como estimular macacos a gostarem de bananas. No outro grupo, também bem expressivo, de pessoas naturalmente infiéis, as estratégias de convencimento a fidelização provavelmente soariam como discursos a favor da virgindade. Se somarmos os dois grupos poderíamos dizer que quase 60% das pessoas seria muito pouco suscetível às ações de fidelização.

É óbvio que manter os clientes é algo que se deve buscar constantemente. Entretanto, tais programas devem ser muito bem dimensionados e cuidadosamente dirigidos. É preciso economizar munição e apontar na direção correta.

Saiba mais sobre o assunto:

ANGELO, C.F. & SIQUEIRA, J.P. (2000) Fidelidade do consumidor em relação a produtos e lojas. PROVAR - Programa de Administração de Varejo - Fundação Instituto de Administração
DOUGLAS, EJ (1992) Managerial economics, Prentice - Hall Inc, London
LANCASTER, KJ (1966) A new approach to consumer theory, Journal of Political Economy, Vol 74, April, pp 13-57
LANCASTER, KJ (1991) Modern consumer theory, Edward Elgar Publishing Company, Brookfield, Vermont
LEPSCH, S (1996) Precificação em supermercados: um estudo exploratório junto na vinte empresas brasileiras, Tese de Mestrado
LOVELOCK, C & WRIGHT, L Principles of service marketing and management, Prentice Hall, New Jersey, 1999
REICHHELD, F (1996) The loyalty effect, Harvard Business School Press, Boston