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O Programa de Administração de Varejo - PROVAR, da Fundação Instituto de Administração - FIA, entidade conveniada com a USP, vem realizando estudos sobre o comportamento dos consumidores da cidade de São Paulo desde 1994. O comportamento dos consumidores de supermercados, das lojas de roupas e de material de construção já foram todos analisados em pelo menos duas ocasiões. Também já foram estudados os hábitos dos clientes de farmácias e drogarias, dos serviços de delivery, das lojas de pneus e autopeças e das pessoas que fazem compras pela Internet. Este é o segundo estudo que preocupa-se em analisar já os hábitos e preferências de compra considerando o canal das lojas tradicionais e da Internet. O primeiro estudo desse tipo, que considera o consumo em uma perspectiva multicanal, foi realizado em 2003.

O presente relatório refere-se a uma pesquisa de campo realizada em 2004 na cidade de São Paulo, com 408 pessoas, em locais de grande afluxo de público. Essas pessoas tinham como condição para participar do estudo apenas o fato de serem consumidoras, podendo para isso usar o canal do varejo tradicional, o da Internet ou ambos.

Com relação ao formato tradicional do varejo, com lojas físicas, verificou-se que os consumidores, tanto de lojas de roupas, como de supermercados, preferem realizar suas compras nos fins de semana e que o atendimento dispensado nas lojas varejistas - de supermercados, roupas e outros tipos - é bem avaliado pelos consumidores. A grande maioria dos consumidores desses vários tipos de lojas buscam informações sobre preços, ofertas e promoções na TV. Esses resultados sugerem que o aspecto conveniência é realmente valorizado pelos clientes e que, de uma forma geral, o varejo tradicional tem correspondido aos desejos dos consumidores, oferecendo horários estendidos de funcionamento e melhorias no atendimento.

Das pessoas entrevistadas, 12,3% disseram já terem feito compras pela Internet e outras 11,8% afirmam que ainda não haviam tido essa experiência, mas que gostariam de tê-la. O restante, 75,9% dos respondentes, disse que nunca havia comprado pela internet e que não gostaria de fazê-lo. Esses resultados por si só é impressionante e indica que pode ser encontrada uma resistência, no futuro, à expansão do e-commerce..

O tratamento estatístico do banco de dados criado com a pesquisa de campo, que incluiu o cruzamento dos dados, duas análises fatoriais e uma regressão logística, apresentou resultados que sugerem que os maiores atrativos do comércio eletrônico são o conforto e a conveniência e que a obtenção de benefícios como preços menores e a possibilidade de fazer compras em qualquer horário, embora, de fato, existam, são menos importantes do que se poderia supor. Na análise fatorial realizada com as pessoas que já compraram ou gostariam de comprar pela Internet, por exemplo, um fator importante, que contribui para a explicação da variação das opiniões a respeito do e-commerce, foi o "apreço por uma loja completa", isto é, um local para se fazer comprar com, por exemplo, mais produtos do que nas lojas e cômodo.

O presente relatório está estruturado em três seções: as conclusões, a metodologia empregada no estudo e as tabelas com os resultados gerais.

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