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O Programa de Administração de Varejo - PROVAR, da Fundação Instituto de Administração - FIA, entidade conveniada com a Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da universidade de São Paulo - USP, vem, desde a sua criação em 1992, realizando inúmeras pesquisas sobre o varejo, a maioria delas na área do comportamento do consumidor.

Um tema que ainda não havia sido abordado nas pesquisas do PROVAR é o do varejo multicanal, entendendo-se essa expressão como a utilização e a articulação de vários canais, pelo varejista, para fazer com que suas mercadorias cheguem aos consumidores finais. O presente estudo trata desse assunto do ponto de vista do comportamento do consumidor, procurando conhecer os motivos que fazem com que o mesmo decida por um ou outro canal. Esse trabalho poderia tratar das mais diferentes formas de venda, lojas tradicionais, sites da internet, catálogos, telemarketing, venda direta, etc, mas, por uma questão de foco, decidiu-se investigar apenas o varejo tradicional e a Internet, ficando as demais modalidades para insvestigações futuras.

Existem diferenças enormes entre o ambiente tradicional do varejo e um site na Internet. Uma outra pesquisa recente, feita em parceria pelo PROVAR e a e-bit mostrou que, de uma certa forma, a visita de um internauta a uma loja virtual assemelha-se ao conceito do auto-serviço, uma vez que, embora auxiliado por uma interface, o comprador online deverá realizar as tarefas necessárias à compra sem apoio de um vendedor. No varejo tradicional de auto-serviço, o vendedor é substituído pelo layout da loja, que deve ajudar e, principalmente, estimular o consumidor a comprar. Com relação a isso, deve-se destacar que o mercado reconhece que um bom layout afeta positivamente o volume de vendas. Um outro estudo, realizado pelo PROVAR, mostrou que 37% dos consumidores paulistanos, quando vão ao supermercado, geralmente compram mais itens do que haviam planejado e que 43% afirmam que isso ocorre às vezes. Na internet, o layout da loja é substituído pela interface do site, que, da mesma forma, deve orientar e estimular o processo de compra. Para tanto, é preciso que as interfaces, entre outras características desejáveis, possuam uma navegação fácil e não apresentem dificuldades que levem os consumidores a abondonar o site.

A realização da pesquisa de campo contou com o apio e a parceria da e-bit, empresa especializada em pesquisas de mercado na Internet, que possui um cadastro com centenas de milhares de dados de pessoas que já efetuaram compras pela Internet. Como em outras pesquisas já realizadas pelo PROVAR e a e-bit, as informações foram obtidas de pessoas que efetivamente compram pela Internet, não sendo esta, portanto, uma investigação simplesmente sobre os internautas brasileiros, mas sim sobre os consumidores brasileiros que efetivamente fazem compras pela Internet. A forma pela qual é possível assegurar que essas pessoas fazem compras pela Internet está detalhada na seção em que o método do estudo é apresentado.

As principais conclusões da pesquisa são:

• A possibilidade de comparar produtos e preços antes de efetuar a compra é o que motiva 41,3% dos entrevistados a comprar pela internet;
• Além dessa, as outras razões mais citadas foram as promoções online, consideradas mais vantajosas por 38,7% dos internautas, a flexibilidade de horário (32%) e a diferença de preços entre as lojas físicas e as virtuais (29,1%);
• Existem, alguns produtos que muitos consumidores brasileiros só comprariam em lojas tradicionais. Esses produtos compreendem, principalmente, alimentos, bebidas e produtos de limpeza. Dos respondentes, 32,9% fizeram essa afirmativa;
• Os produtos mais procurados para compra na rede continuam sendo os CD's (23,1%) e os livros (21,6%). Apenas 10% dos entrevistados responderam que compram eletroeletrônicos em lojas virtuais;
• Dos entrevistados, 47,3% responderam que continuam realizando suas compras em lojas tradicionais, apesar de também utilizarem a Internet para essa finalidade;
• A fidelidade por parte dos consumidores online quanto aos sites visitados para compras pela Internet é relativamente alta: 58% dos entrevistados responderam que costumam fazer suas compras sempre nas mesmas lojas virtuais. Outros estudos do PROVAR mostraram que a fidelidade nas lojas físicas depende muito do seguimento considerado.

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