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Varejo nos EUA

A marca é essencialmente um conjunto de percepções.

Todo tipo de negócio pode ser analisado pelo prisma da marca ou, em outras palavras, através do conjunto de percepções construídas na mente de quem se relaciona com a empresa.

Empresas não vendem para empresas. Empresas vendem para pessoas que trabalham em outras empresas. E pessoas sempre têm percepções . Já dizia uma fantástica campanha da IBM: “No one ever got fired for buying IBM" (“Ninguém jamais foi despedido por ter comprado um IBM”). A IBM entendeu bem que, p or mais “técnica” que seja a sua venda, os compradores precisam se sentir seguros e confiantes, percepções tipicamente construídas em torno de uma marca forte.

Marcas fortes...Fortalecer marcas significa garantir que a marca esteja construída de forma relevante, diferenciadora , crível e focada. Traduzindo: a marca deve ser importante para a vida do consumidor, deve haver um motivo para ele escolher a sua marca e não outra e, principalmente, não deve haver dúvidas sobre a capacidade da marca de entregar o que ela promete.

Trabalhar com marcas é buscar atingir estes objetivos. E isso é difícil porque a marca nunca cessa de ser construída na cabeça do consumidor. E durante esta construção, tudo que a marca a faz ou deixa de fazer é importante, desde o modo pelo qual a telefonista da empresa atende ao telefone até o preço comparativo dos produtos da marca em relação ao de seus concorrentes, passando pelo tipo de letra utilizado para escrever o nome da marca e pelo uniforme dos funcionários.

Poderíamos dizer então que, nesse cenário, planejar marcas é não deixar que a marca seja construída ao acaso. É preciso organizar todos os sinais e ações da empresa em um todo coerente, que faça sentido e que leve a marca a estabelecer uma promessa central relevante, distinta e crível.

E o que a atividade de inteligência de mercado tem a ver com isso ?

Tudo !

Afinal, só um sistema eficiente de inteligência permite que a empresa monitore constantemente as percepções de seus consumidores sobre a sua marca e a de seus concorrentes.

Fernando Jucá

• Doutorado pela Fundação Instituto de Administração
• Sócio-Diretor da Troiano Consultoria

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