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Varejo nos EUA

Quando a economia americana passou a demonstrar os sinais claros de crise e depressão em 2008 houve, por algumas semanas, a percepção de que o Brasil teria se descolado e estaria imune aos acontecimentos internacionais.

Não tardou para a que a realidade se mostrasse mais dura, levando o nosso país ao reconhecimento do desemprego, queda da produção e do consumo. Nesse momento o discurso das autoridades brasileiras passou do ufanismo para a realidade, sem perder a dose de otimismo característica dos trópicos.

Decorridos os primeiros sete meses desde a quebra do banco Lehman Brothers, considerado o estopim da crise financeira, os mercados de capitais dão mostra de recuperação e, nos países emergentes essa reação apresenta maior vigor.

Ainda não deixamos a crise para trás, nem ao menos temos sinais amplos e contundentes de recuperação. Vivemos um momento de espasmos de crescimento de alguns setores e da volta de investimentos por parte de algumas empresas em melhor condição de caixa.

De outro lado o desemprego se alastra e atinge 9% da força de trabalho; as perdas salariais se intensificam e apenas os setores da base da pirâmide social apresentam ganhos de renda.

A existência de dois mundos polarizados pelas diferenças de desempenho nos mostra que ainda é tempo de reflexão e cautela. A gestão é pautada para o curto prazo e a realização de planos de longo prazo tem mais chance de sucesso no segundo semestre, quando os sinais se tornarão mais estáveis.

De toda forma, o Brasil apresenta vantagens relativas aos países desenvolvidos e poderá terminar o ano numa condição diferenciada. As informações que são passadas pelos consumidores são vitais para a confirmação desse desempenho. Por isso é fundamental manter-se um escrutínio permanente da opinião e dos hábitos de consumo, identificando-se os mercados e produtos que se apresentam em melhor condição de serem explorados. O exercício de planejamento em tempos de crise tem de se valer dos indicadores e valores despendidos pelos clientes nas transações, os produtos precisam ser reformulados e apresentarem maior valor.

Não sabemos como terminará 2009, pois se o PIB apresenta uma tendência de declínio, não se pode esquecer que o mesmo é uma média, com setores que ficam abaixo, ou acima, dela. Além disso, as empresas ganham ou perdem fatias de mercado de seus concorrentes, de tal forma que a combinação final de desempenho do setor e da empresa individualmente, pode ser muito distante do desempenho da economia como um todo.

Felizmente as empresas podem se diferenciar da média da economia. É quando o talento e esforço coletivo dão mostras de que é possível sobreviver a uma crise!

Prof. José Roberto Ferreira Savóia

• Professor da FEA/ USP e da FIA - Fundação Instituto de Administração

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